رضايت مشتري، رمز بقا در بازار رقابتي نويسنده: مهندس كامران كرمانشاهي پس از آنكه سازمان بين المللي استاندارد (ISO) مولودي بنام ISO 9000 را به عنوان سيستم استاندارد كيفيت به وجود آورد، سازمان ها و توليد كنندگان در سراسر جهان يكي بعد از ديگري با پي بردن به خصوصيات ذاتي و ارزشي اين سيستم، خود را در مسير اخذ گواهينامه آن قرار دادند تا خود را از گرفتاري هاي شخصي محوري و سليقه سالاري برهانند و ارگانيسم بدنه كار و فعاليت خود را سازماندهي كنند و به ساز و كار خود ساماني دهند .     در سال هاي دور، شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان قدرتمند از يك سو، و توجه توليد كنندگان صرفاً به كيفيت توليد يا خدمات خود از سوي ديگر و وجود اين تفكر كه كيفيت بالا در نهايت توفيق لازم در موفقيت و تصرف بازار را بدست خواهد آورد سبب شد تا به موضوع مهمي بنام «رضايت مشتري» كمتر پرداخته شود . تا جايي كه نقل شده است، كه هنري فورد به مشتريان خود گفت : هر رنگ اتومبيل كه بخواهيد به شما خواهيم داد به شرط آنكه سياه باشد !     در حالي كه امروزه بسياري از توليد كنندگان،‌ بخشي از توليدات خود را به شكل سفارش و طراحي مشتري يا Customers Design ارائه مي دهند، زيرا فرآيند رضايت مشتري صرفاً به كيفيت محصول ختم نمي شود .     در واقع امروز، سرمايه گذاران و توليد كنندگان نه از سر ارزش گذاري كه از روي ناچاري و به عنوان يك استراتژي مهم، به لحاظ افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و راز و رمز بدست آوردن دل او روي آورده اند و هر توليد كننده اي كه سوداي انحصار طلبي در سر مي پروراند در اقتصاد رقابتي كنوني، بايد جلب رضايت مشتري را مدنظر قرار دهد.     در مديريت نوين امروز نيز موفقيت اقتصادي-تجاري منوط به داشتن يك سيكل اجرايي است كه دو سر قطر آن را مشتري تشكيل ميدهد و ورودي ها و خروجي ها در نهايت در فرآيند توليد سبب جلب رضايت مشتري     مي گردد و مديريت، اين رضايت مندي را به صورت Feed Back به سيستم خود اعمال مي كند .          تعريف رضايت مشتري چيست؟     در يك نگرش كلي، هر مشتري (بصورت عام) پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يك كالا، راضي يا ناراضي است . رضايت، وجود يك احساس مثبت است كه در نهايت در مصرف كننده يا دريافت كننده ايجاد مي شود . در اصل اين احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده بوجود مي آيد . بر حسب اين كه انتظارات مشتري و كالا يا خدمت دريافت شده با يكديگر هم سطح باشند، يا كالا بالاتر يا پايين تر از سطح انتظارات مشتري باشد در او احساس رضايت يا ذوق زدگي يا نارضايتي پديد مي آيد .     همان گونه كه گفته شد صرفاً با ارائه خدمت يا كالاي با كيفيت بالا به تنهايي نمي توان رضايت مشتري را جلب كرد . اگر به يكي از خريدهاي شخصي خود از فروشگاههاي محله تان توجه كنيد درخواهيد يافت كه فروشنده منصف، خوش خلق و صبور كه البته داراي اجناس با كيفيت نيز هست همواره ما را به مراجعه و خريدهاي بعدي ترغيب مي كند و بر عكس . حتي خريد يك وسيله منزل با بر چسب مشخص، چنانچه رضايت مندي ما را به دنبال داشته باشد ما را براي خريد ساير وسايل نيز به سمت و سوي همان برچسب هدايت مي كند .     در كشور هاي صنعتي امروز ارتباط دو طرفه با مشتري سر لوحه برنامه ريزي هاي بازاريابي قرار گرفته است و هزينه هاي لازم براي اين امر و جلب رضايت مشتريان و وفا دار كردن آنان به عنوان يك سرمايه گذاري تلقي مي شود . از طرف ديگر بايد گفت كه مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نمي توان به جمع مشتريان باز گرداند .     بررسي هاي علمي و تحقيقي نشان مي دهد كه مشتريان ناراضي در انتقال برداشت و احساس خود به ديگران، فعال تر، عمل مي كنند و نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريباً دو برابر مشريان راضي است، لذا نارضايتي مشتريان اثر گذارتر از رضايت آنان است .     بنابراين پاسخ به اين سوال، حائز اهميت است كه براي برقراري رضايت مشتري چه تدبيري بايد انديشيد؟          شناسائي توقعات مشتري     مهمترين و اصلي ترين مرحله در پروسه جلب رضايت مشتري، شناسايي توقعات، انتظارات و احياناً الزامات مطروحه از طرف مصرف كننده است و اين مهم از روي حدس و ظن و گمان تحقق نمي يابد، بلكه فقط با مراجعه به مشتري و دريافت نقطه نظرات او محقق مي گردد. در اين راستا، سازمان ها و توليد كنندگان ضمن بهره گيري از تكنيك ها و فنون آماري به نظرسنجي از مشتريان مي پردازند و روشهاي گوناگون پستي يا تلفني و يا حضوري را به كار     مي گيرند .     از عواملي كه در رضايت مشتري دخيل است به شرح زير مي توان نام برد .     نيازها و خواستگاههاي مشتري، باورهاي مشتري، تجربيات گذشته مشتري در ارتباط با همان توليد كننده يا عرضه كننده، پيام هايي كه مصرف كننده دريافت مي كند از طريق ارتباط دو طرفه و تبليغات سازمان،تجربيات گذشته مشتريان در رابطه با ساير عرضه كنندگان همان كالا يا خدمت،آرا و عقايد و نظريات دوستان و آشنايان مشتري در رابطه با آن كالا يا خدمت،عوامل وضعيتي و موقعيتي مربوط به شرايط مشتري، مانند ميزان پول، نحوه پرداخت وجه و مدت زمان آن، زمان موجود براي دريافت كالا يا خدمت وغيره.     در واقع برنامه شناسائي توقعات مشتري با بهره گيري از اطلاعات بدست آمده از موارد ياد شده تهيه و تنظيم و به مرحله اجرا در مي آيد .          طراحي كالا يا خدمت بر اساس توقعات و نياز مشتري     چنانچه يك سازمان يا توليد كننده يا ارائه دهنده خدمت به انتظارات و توقعات مصرف كننده خود اشراف داشته باشد مي تواند با استفاده از پرسنل كارآمد و دانش فني موجود خود نظريات مشتري را به نحو احسن تامين و رضايت او را فراهم آورد . در اين جا ذكر دو نكته حائز اهميت است . اول اينكه مشخصات و ويژگيهاي      محصول مي بايد با جنبه هاي مختلف توقعات مشتري تناسب داشته و طراحي بر اساس آن صورت پذيرد . دوم اينكه در مورد برخي خدمات يا كالاهاي تخصصي، اطلاع رساني و آگاهي دادن به مصرف كننده بسيار حائز اهميت است زيرا برخي از باورهاي اشتباه و غير مبتني بر اصول علم و مهندسي و تكنولوژي در برخي موارد در مشتريان وجود دارد كه در اين حالت چنانچه بخواهيم به اين باورهاي نادرست پاسخ دهيم بايد كيفيت فني كالا را فدا كنيم و يا در مواردي، نداشتن اطلاعات كافي از محصول و الگوي مصرف صحيح و يا شرايط مطلوب استفاده از كالا، سبب عدم كارائي فرآورده شده و نارضايتي مشتري را به دنبال دارد .          ارائه خدمت بر اساس طراحي     در اين مرحله فعاليت هاي انجام گرفته در دو مرحله قبل بايد به منصه ظهور برسد و توليد كالا يا خدمت بر اساس مشخصه هاي طراحي شده صورت پذيرد . در برخي موارد، عليرغم توفيق در دو مرحله قبل، بنا به دلايلي از قبيل كمبود امكانات و يا عدم توجه كافي به مشخصات تعريف شده در طرح و يا عدم توانايي هاي لازم در اجراي طرح (چه از نظر تجهيزات و چه از نظر نفرات) توفيقي در توليد يا ارائه خدمت حاصل نمي شود، لذا انتظارات مشتري برآورده نشده و رضايت او جلب نمي شود .     اين عدم هماهنگي ها گهگاه در مرحله تحويل كالا نيز بروز مي كند . فرآيند تحويل كالا بخش مهمي از فرآيند رضايت مشتري است . تحويل به موقع، به اندازه، در محل مورد نظر مشتري و نيز تحويل با حفظ كيفيت كالا از مهم ترين شاخص هاي اين مرحله است . چنانچه سازماني بخواهد فرآيند رضايت مشتري محقق شود ملزم به تهيه و تدارك همه ملزومات آن مي باشد و تامين منابع مالي، پرسنلي، تجهيزات و سيستم ها و روش هاي مناسب را     مي بايست در دستور كار خود لحاظ كند .          مديريت انتظارات مشتري      چنانچه بخواهيم انتظارات مشتري را برآورده كنيم بايد ابتدا اين انتظار را هدف مند، چارچوب دارو شاخص پذير كنيم و هم چنين بايد با اطلاع رساني و آگاهي درست بتوانيم باورهاي درست و واقعي در مشتري ايجاد كنيم . اين فرآيند، مديريت انتظارات مشتري نام دارد . در واقع توليد كنندگان، پل هاي ارتباطي گوناگون از چاپ كاتالوگ گرفته تا تبليغات راديو و تلويزيون با مشتريان خود در ارتباط قرار مي گيرند . حال مهم اين است كه بدانيم اين ارتباط و پيام هاي ارسالي در شكل گيري سطح توقعات مصرف كننده موثر است . عرضه كنندگان همواره بايد چنان باشند كه مشتري در احساس ذوق زدگي قرار داشته باشد .     متاسفانه برخي تصور مي كنند كه تبليغات به مفهوم بزرگ نمايي و گزافه سرايي است . در اين چنين تبليغاتي به جاي پرداختن به شاخص ها و امتيازات قابل رقابت كالا و تبليغ در مورد آنها، همه ابعاد مختلف كالا يا خدمت بزرگ نمايي     مي شود و به اين ترتيب سطح توقعات مصرف كننده، ناخواسته ارتقا پيدا مي كند. اما از آنجا كه آن كالا يا خدمت قادر به پاسخ گوئي به اين سطح توقع نيست، نارضايتي بوجود مي آيد . بنابراين كنترل سطح توقعات مشتريان بالقوه و بالفعل از اهم امور در برنامه ريزي هاي ارتباطي و تبليغي است . البته در مواقعي به دليل مقابله با رقيب يا رقبا لازم است كه سطح توقع مشتري و طبعاً سطح كيفيت كالا يا خدمت بالا برده شود .          رضايت سنجي مشتري     يكي از اركان مهم سيستم استاندارد هاي ISO 9001/2000 بحث اندازه گيري و تحليل (Measuring & Monitoring) است. در هر سازمان پس از توليد و عرضه كالا يا ارائه خدمت و در واقع پس از گذر از چهار مرحله قبل بايد با تمهيدات گوناگون و با استفاده از ابزار و روش ها و سيستم هاي مختلف و با طرح ريزي برنامه هاي نظر سنجي و اجراي آن، ميزان رضايت مشتري از ابعاد مختلف بدست آمده و مورد سنجش و ارزيابي قرار گيرد . در واقع شريان حياتي چرخه رضايت مشتري در همين قسمت است . چرا كه خروجي هاي اين تجزيه و تحليل است كه سازمان را در رفع عيوب و نواقص كار خود وپيشرفت در جهت بهبود مستمر و نيل به اهداف كلان خود و وفادار نگهداشتن مصرف كنندگان و جذب مشتريان جديد رهنمون مي سازد . مديريت شكايات مشتريان واضح است كه در هر شرايطي حتي در حالت ايده آل نيز يك سازمان يا عرضه كننده نمي تواند بدون ناراضي بوده و همه مشتريان از عملكرد آن راضي باشند . نكته مهم در اينجا اين است كه غالباً مشتري ناراضي، شكايت خود را به سازمان انتقال نمي دهد بلكه با منتقل كردن احساس و نارضايتي خود به اطرافيان، تبليغات منفي صورت داده و جو ذهني جامعه را نسبت به آن سازمان يا عرضه كننده، مسموم و منحرف     مي كند . از طرف ديگر توجه به اين نكته حائز اهميت است كه از ديد كلان، مشتري ناراضي، كسي است كه بدون دريافت هزينه، مشكلات و ضعف هاي سازمان را برايش بازگو مي كند و بازتاب اين اطلاعات مي تواند و بايد سازمان را به سمت و سوي بهبود مستمر هدايت كند . چنانچه خواسته باشيم از اين مهم، حداكثر بهره برداري را برده و در عين حال مشتري خود را از دست ندهيم بايد با ايجاد يك سيستم مديريت شكايت مشتري و با جلب رضايت مشتري شاكي، او را به يك مشتري وفادار تبديل كنيم .     در يك سيستم مديريت شكايت مشتري، دسترسي به موارد زير ضرورت پيدا مي كند.     - ايجاد يك پل ارتباطي مناسب براي دريافت شكايت مشتريان     - آگاهي رساني به مشتريان با برقراري پل ارتباطي     - ايجاد انگيزه براي تشويق مشتريان شاكي در جهت انتقال شكايت به سازمان     - برقراري يك سيستم مطلوب و كارا براي ثبت شكايت مشتري و پيگيري آن تا حصول نتيجه و جلب رضايت وي و اعلام اقدامات انجام گرفته به منظور رفع شكايت به مشتري .     در كنار اين امور، اقدامات لازم براي جلوگيري از بروز شكايات مشابه در آينده حائز اهميت است .     به طور اجمال بازار رقابتي امروز از يك سو و الزامات سيستم استاندارد ISO 9001/2000 از سوي ديگر همه سازمان ها و بويژه دارندگان گواهينامه مديريت كيفيت (QMS) را ملزم به مشتري مداري مي كند . از نگاه و منظر QMS (سيستم مديريت كيفيت) چرخه عمليات و اجرا در يك سازمان بر سه ركن اصلي توالي، تعامل فرآيندي و بهبود مستمر و اثر بخشي مشتري مداري استوار است . در يك سازمان مانند يك جامعه، ارتباط عناصر با يكديگر يك ارتباط دايره اي است . به اين مفهوم كه همه عناصر يك ارگان از يكديگر تاثير پذير و به يكديگر تاثير گذارند . جان كلام، شاه كليد فتح دروازه هاي توفيق و تعالي يك سازمان كجاست؟     با اندكي دقت مشخص مي شود، عنصري كه در همه جاي چرخه عمليات و حيات يك سازمان مهم ترين نقش را ايفا مي كند، كاركنان آن سازمان هستند. اجرا و پيش برد فرآيندهاي يك سازمان به عهده كاركنان آن است. چنانچه اين امر به خوبي صورت پذيرد سيستم مي تواند پويا و اثر بخش بوده و خود را در جهت بهبود مستمر سوق دهد. اگر اين مهم محقق گردد رضايت مشتري برقرار خواهد بود . سازمان ها و عرضه كنندگاني كه پرسنل و كاركنان آنان از رضايت شغلي مطلوبي برخوردار هستند نسبت به ديگر رقبا از وضعيت مطلوب تري برخوردارند . به عبارت ديگر رضايت مشتري، محصول رضايت كاركنان است و اين موضوعي است كه در مديريت نوين امروز كاملاً مورد تائيد است. كاركناني كه تعلق خاطر نسبت به سازمان خود دارند نهايت تلاش و همت خود را بكار مي گيرند تا سازمان به سمت قله هاي رفيع اهداف كلان خود در حركت باشد و تعلق خاطر در پرسنل فقط با رضايت شغلي و شايسته سالاري نه در شعار كه در عمل به منصه ظهور مي رسد. بنابراين سازماني كه ديد كلان دارد و به فتح بازار جهاني مي انديشد، بالاترين و بيشترين اهميت را براي پرسنل و كاركنان خود قايل است.      □ تعداد خوانندگان اين مطلب: 1762